La satisfacción clientelar como estrategia
diferencial de valor agregado
Un cliente llamado deseo
Por Alberto Farías Gramegna
U
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na transacción comercial (el encuentro
operativo comprador-vendedor) tiene siempre –y aunque no sea evidente- una historia de motivación ,una necesidad instalada , un acuerdo implícito, un escenario y un remate trunco o exitoso, abierto al mismo tiempo a la posibilidad
de nuevas transacciones, es decir el comprador convertido en cliente. Tal los casos
paradigmáticos del asiduo concurrente al quiosco de la esquina; la señora del
almacén de barrio o el parroquiano de la mesa de café con el matutino y la
charla cotidiana. El café-bar –digamos al pasar- es un caso especial de ámbito servicial
por su compleja implicancia sociocultural
en la identidad del consumidor.
Vídeo del Artículo:⇣⇣⇣
https://youtu.be/lnISstRabPY
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Al comienzo señalábamos: a) Historia de motivación, porque los
motivos por lo que se compra o consume un producto (esto o aquello, tal marca o
tal otra) son a la vez efecto de una historia de usos, costumbres y
aspiraciones vinculadas al marketing,
expectativas de satisfacción y causa de nuevas motivaciones. Es decir que
la motivación del consumidor viene
de una necesidad y va hacia el logro
de una satisfacción. En el medio está el vendedor y su desempeño profesional.La secuencia motivada y motivante
b) La necesidad instalada, por su parte, es la petición de principios de
toda compra y su razón de ser.
c) El acuerdo implícito al que
hacemos referencia como tercer característica de la transacción comercial,
refiere a algo muy sencillo: si hay alguien que quiere comprar, debe haber
alguien que quiera vender. Este acuerdo se basa en el supuesto entendido de que
ambos actores están hablando del mismo producto, con un
mismo valor de necesidad y representación afectiva, cosa que en general no
ocurre, tal como hemos visto en una nota anterior (La Capital; 15-2-04).
d) El escenario, luego, es el tiempo y el espacio en donde tiene lugar la
transacción. El medio ambiente, la situación, el contexto y el clima
psicológico del encuentro
cliente-agente. Cada uno de estos conceptos recién aludidos tiene
características y se diferencian a la hora de incidir de manera compleja e
interactiva en el éxito o el fracaso de una venta. Enseguida veremos esto con
mayor detalle, ya que precisamente el
escenario constituye el nudo de la presente nota.
e) El remate, al igual que en un cuento, nos habla de cómo fue todo el
proceso anterior. La virtud princeps de
un vendedor es -remedando la mitológica magia
de Midas- convertir en cliente a
cada comprador que atienda. Por eso la frase nefasta tantas veces escuchada: “si no le gusta vaya a otro lugar” es la
anticultura de la venta, el suicidio del agente comercial en boca del necio
mercader, verdugo de su propio emprendimiento, -al decir del poeta- por no conocer su oficio ni tener vocación.
Cliente y agente son entonces dos
personajes en un mismo escenario. La obra que representan es “Véndeme si puedes”.El guión no está
escrito. Sus autores, comprador y vendedor, dos a quererse, son los
protagonistas que a cada instante co-escriben la dramática que en ocasiones,
cuando ambos se malentienden, parece tragicomedia.“Háblame como quiero
escucharte” parece decir el comprador. Entiende mis necesidades, dime lo que
sabes y no me hagas sentir como un molesto visitante del que quieres deshacerte
rápido. Préstame atención y no solo me muestres tus alhajas, que ya se sabe, lo
esencial (de un encuentro) es invisible a los ojos.
Digamos que la mejor estrategia de
venta es la honestidad, el sentido común y la idoneidad en el conocimiento y el
manejo del producto. En ese orden me animo a decir. Escuchar para comprender, comprender para vender es la premisa.
El escenario de la venta
En el escenario de la venta, todo buen
vendedor realiza -frecuentemente de manera intuitiva- un diagnóstico de situación y del
perfil de comprador: qué busca, quien es, qué sabe del producto que lo
interesa. Su desempeño deberá adecuarse a este diagnóstico operativo, porque le
servirá para trabajar profesionalmente utilizando esos datos como marco de
referencia, indicándole guiones diferentes frente a perfiles de clientes
diferentes: el inseguro, el curioso, el polémico, el indeciso, el exigente, el
desconfiado, el parlanchín, el confianzudo, el cordial, el parco, el enojado, el
caprichoso, el soberbio, etc. La personalidad
(dimensión persona) y las circunstancias
del escenario (dimensión personaje) configurarán cada tipo-en-situación.
Como el escenario de la transacción incluye
el “clima” y a este último en
parte contribuye la personalidad del
vendedor, tenemos que a veces los protagonistas mudan en extraña pareja y nos
encontramos ahora ante una suerte de tipología
del vendedor : el ansioso (que no aguanta al comprador indeciso), el
autoritario (que cree que lo sabe todo) , el descortés (que no saluda y utiliza
modales groseros) , el obsecuente (que falsea la sonrisa) , el desconfiado (que
ve un ladrón o un estafador en cada cliente) , el apremiante (que siente que
atender le hace perder tiempo) ,el deshonesto (que miente y es desconsiderado
con la persona del cliente), etc. En cada caso podemos agregar nuevos ejemplos
o variantes. Lo cierto es que al ser el escenario de la venta lugar y tiempo de
despliegue de razones y pasiones propias de un encuentro, (y en el caso de la
clientela aparece un vínculo más o menos estable) cuentan allí al menos cuatro
variables, que según sean compatibles o antagónicas determinarán el clima y el resultado de la transacción: 1)
las personas y sus necesidades 2) las personalidades singulares de esas
personas 3) el papel de los personajes condicionados y 4) la situación
comercial general y sus circunstancias particulares (precio, calidad, forma de
pago, etc.).
Como se ve, no basta con las ganas.
Cuando el deseo mete la cola…es el momento de llamarlo por su nombre. El
cliente agradecido.
©
by Alberto Farias 2004- Autorizada
su difusión citando fuente y autor
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