EL ARTÍCULO DE LA SEMANA 1:
“La satisfacción clientelar como estrategia diferencial de valor agregado” (Primera nota)
El cliente siempre tiene razón…pero
podemos convencerlo
Por
Alberto Farías Gramegna(*)
El mundo del
comercio es una parte esencial de la vida humana en sociedad. Sus
determinantes configuran una amalgama de necesidades económicas, sociales,
culturales y psicológicas. Comerciar es propio de lo humano y refleja un
aspecto central de su condición de
“ser-junto-al-otro-de-la-necesidad-en-comunidad”.
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Ambos son comerciantes. Ambos tienen derechos y deberes. El comercio es –va de suyo- intercambio de mercancía, (productos-objetos o servicios) por moneda o valor equivalente. Se sostiene, entonces, en necesidades y valores. Si no hay valor de uso para el cliente, no habrá valor de cambio para el agente, nuestro “empresario” de ahora en más. Digamos de paso, que así como toda organización comercial con objetivos de venta es una empresa, todo comprador ocasional que regresa a la misma, se convierte en cliente. En esa actividad ordenadora que es el comercio “en general”, recortaremos para los objetivos de esta primera nota, el proceso de la venta “en particular”.
La venta implica
y presupone un complejo proceso de persuasión apoyado en una motivación ligada siempre a necesidades
básicas o de estilo de vida. Es una transacción socio-económica-cultural.
Vender presupone comprar, es decir, una dualidad concretada en un encuentro que
fragua un vínculo entre agente y
cliente.
Ese
vínculo-en-acción es social porque resuelve necesidades de la vida cotidiana.
Es económico porque sostiene la producción y circulación de mercancías. Y es
cultural porque lo que consumimos, lo
que queremos poseer siempre está condicionado por los valores de cada cultura.
El proceso de la venta
Hay pues, en
el proceso de la venta, varios momentos: a) la necesidad b) la oferta c) la
transacción d) la satisfacción o insatisfacción posterior. A veces el proceso
se define por el lado de la oferta, otras el cliente busca activamente lo que
necesita, y por lo mismo, es pertinente decir que toda venta tiene una historia
de necesidad y motivación.
Pero a pesar
de la unidad agente-cliente, esta relación no es simétrica. El
agente necesita y debe construir un perfil de cliente que lo elija. El cliente,
por su parte, puede y debe elegir al agente que mejor satisfaga sus necesidades,
y este aspecto no se agota en la calidad
intrínseca del producto-servicio. La atención
clientelar agrega y modifica el valor original de la mercancía; cualifica la venta. Por eso
decimos que vender es ante todo asesorar, contener, informar y cumplimentar
necesidades diversas y no meramente “despachar”. El cliente es por fuerza
–cuando no está cautivo-un cooptador del agente. Este último debe demostrar su calidad total para ser elegido genuina y
legítimamente, con arreglo al tríptico regio: mejor producto, mejor
precio, mejor atención.
Es este, en
definitiva, el meollo de la competencia, su razón medular: ser competente para competir.
Ser
competente como agente (empresario) es tener competencia en el rubro en el que
se está. Saber y saber vender. Competir es participar con la meta de
ganar…clientes al fin de cuentas.
El agente pasivo (empresario desmotivado)
se comporta como si creyese que el cliente tiene obligación de elegirlo y suele
confundir venta con oportunidad, que al reiterarse troca en oportunismo.
El agente activo (empresario emprendedor)
en cambio, entiende que cuidar y motivar al cliente es la tarea central de toda
la actividad comercial, siempre que se cuente con un producto-servicio digno de
ser vendido.
Como
corolario de la secuencia que venimos describiendo, digamos ahora que el
maltrato al cliente descubre una inquietante concepción de la venta asentada en
la negación del derecho básico de aquel: el de la libre elección de la calidad total. Por eso, la razón siempre
asiste al cliente en tanto elector de las mejores condiciones de la compra, lo
que no quiere decir que todo cliente sea necesariamente razonable. De como
razonar con él en estos casos …y convencerlo antes que perderlo será tema de
una próxima nota.
(*)
Consultor en capacitación de RRHH y atención clientelar
© by
Alberto Farias 2004- Autorizada su difusión citando fuente y aut
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